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日志

 
 

Facebook的广告:影响有关系的人  

2007-11-25 22:21:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Facebook的精髓不在于社会化网络(SNS),甚至不在于open api——后者国内尤其没法学。国外Facebook一开放api,来了8000个独立应用,各自各精彩;我们这要是一开放api,好嘛,来了8000个站长。来8000个站长不可怕,可怕的是他们提供的内还容全一样。8000个同样的美女,想想吧,就是天仙,也把你看吐了。

 

Facebook的精髓,在于我前篇文章《巴别塔的倒掉:Facebook和Google之争的真相》试图含混过去的部分:facebook的广告系统。在前篇文章中,懒得写了;这篇文章索性把这个话题说透。

 

 

Facebook的flyer pro(现在已经改名facebook  ads)包括三个部分:Social Ads,Facebook Pages和Insights。第一部分是主体,下面会详述;第二部分是厂家页面,意思不大;第三部分本质上是一个广告自维护系统,但是facebook让广告主获得更多用户信息,就有了数据分析的功能,所以国内有些报道把这部分认为是可以收集用户信息,不很准确。

 

需要说明的是,Facebook ads只是facebook  business的一部分,除了ads以外,facebook的beacon计划等商业应用,也很有意思。真正要研究facebook的business,需要把这些要素全盘综合考虑。以后有闲情,我会谈谈beacon,今天就说facebook ads,尤其是其中的social ads。

 

目前国内业界对social ads的观察,我认为存在两个普遍的误区:一,把social ads看作更精准的“分众人群”广告;二,把social ads看作“口碑营销”。上述两点观察,不能说不对,但我认为还没抓住其真正的关键——“朋友之间的消费推荐”。要说清楚这点,需要倒过来看看“广告”的演化:“传统广告”和“google ads”。

 

“传统广告”是一种push模式,面向不确定受众的“广播”模式,也因此,传统广告往往会选择受众关注的人或物(事)作为代言,他们的思路是“影响有影响力的人”,从而让有影响力的人带动大众。传统广告的代表就是门户网站,比如新浪。

 

“Google广告”是一种“半pull”的模式,虽然广告的投放也是页面广告,但由于受众先“主动”搜索了关键词,所以相当于受众有“一半”的“pull”行为。我们不是说google广告模式一定“取代”传统广告模式,但是google广告模式的思路是“影响有关联的人”,确实比传统广告模式更有效。正是如此,才支撑了google的庞大市值。本质上,google其实是个广告公司。

 

而facebook的social ads做出了一种全新的广告模式:“影响有关系的人”。这种模式能产生,在于google广告模式存在不完美之处:我们消费生活中,消费的完成很多时候存在非确定性、非主动性和含混性。举例;一个小姑娘逛商城,她本来想买一件衣服,但最后衣服没买,却买了鞋子。这样的情况很多。Google广告相当于告诉小姑娘去哪买衣服,而facebook广告却有可能最终建议的是让她买双鞋。我们假设有个全能的上帝在观察小姑娘的购物行为,那么最后他会发现:facebook的广告模式,至少在这种情境下,可能更有效。

 

现在的问题就转换为,facebook广告如何能“猜中”小姑娘想要的是鞋子呢?解决方案就是——影响有关系的人。Facebook假设小姑娘的某个朋友,正好有这双鞋;然后facebook躲在幕后,让小姑娘的朋友事实上去影响了她。

 

请注意,我不是在说facebook的social ads一定领先于google ads;就好比google ads目前也不能全面取代门户传统广告。但如果你看看下一个表,就会发现很有意思:

 

互联网趋势

门户时代

搜索引擎时代

社会化网络时代

代表公司

Sina

Google

Facebook

广告模式

传统页面广告

关键词广告

社会化广告

代表应用

Banner广告

Google ads

Facebook ads

 

我的观点是:广告,是互联网发展的重要“地标”。一个互联网时代,就会有一种典型的广告模式;反之,一种典型的新广告模式成立,寓意着一个新的互联网时代到来

 

社会化网络应用,成为下一个互联网时代,形态已经确立。

 

 

在国内,谁真正在做facebook模式呢?是陈一舟吗?陈一舟知道的是亦步亦趋。Facebook振臂一呼白领,公司邮件注册;陈一舟立马举起胳膊“白领,公司邮件注册”;facebook振臂一呼“商务”,陈一舟立马举起胳膊“电子商务”。当然,我也承认,校内网的界面倒确实的非常facebook。

 

国内真正在做社会化网络应用的网站,其实屈指可数;而蚂蚁网是其中走在前面的探路者。据我所观察,蚂蚁网是唯一明确提出基于“好友推荐”的业务模式,而这和facebook的social ads考虑的是同样问题。当然,我也承认,我们的界面还非常的不像facebook。我改。:)

 

上面最后一句话是戏言。其实借这篇博客,也想说说蚂蚁网:创业一年来,我遇见最多的问题是“你们蚂蚁网做什么的?”;当时我不想回答,也不好回答。因为我们的产品不成熟,也在摸索中,没完全部署上线。但现在facebook的social ads出来了,我想大家应该很清楚蚂蚁网探索的方向——我们一年前就瞄着上面表格所列的互联网大趋势:社会化网络及其商务应用。走的太前面,所以知音少啊。

 

有些好心的朋友总劝我做个垂直网站什么的,谢谢你的好意,真的别劝了,大家想的都不是一码事。

 

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