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“口碑营销”的关键问题是效率  

2007-07-14 00:45:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Keso最近一篇文章《口碑,还是营销》,我不太赞同。Keso认为“什么是口碑?桃李不言,下自成蹊,这才是口碑”,因此“营销”本身和“口碑”就是互悖的概念;特别,“互联网发展到如今,不再只是一个灌输平台,当更多的人拥有了发言权,企业必须考虑坐下来,参与对话”。Keso的文章大意如此。

 

恰巧,今天我在donews上看到另外一篇博客,标题就让人忍俊不住:《严防“江南春”进我们家厕所》。江南春是营销高手,而且分众模式的成功,虽然其并非“口碑营销”,但恰好能反驳keso关于“口碑营销”的部分观点。

 

比如,江南春的分众“强制”广告营销模式,就证明了即使是互联网时代,“灌输”依旧有效。关于受众对信息的接受能力,我认为其实是非常微妙的,尤其当受众作为一个“群体”形象出现时,其对信息的接受往往恰好是非理性。如果不是如此,就不会有戈培尔。同时我认为,过去有戈培尔,以后相当长一段时间,也会出现类似的“灌输”行家,不一定在政治方面,更多可能在经济方面。为什么,因为“群众”就是酝酿“灌输”行家的土壤。只要有“群众”,就一定会有“灌输”。互联网不可能改变人性。

 

再说“桃李不言,下自成蹊”。这句古话,难道就真的能成为指导千年的行为准则吗?在《史记》时代,由于传播不畅,其实“桃李”是否言说,都无济于事,最后都是史家和权威说了算;所以在那个时代,摆一个“桃李不言”的pose,至少还能赢得一声清名。但信息时代,“桃李争言”,话语权是非常重要的权力,再信奉“桃李不言,下自成蹊”,做人尤可,做企业是万万不能。以keso举例的“同仁堂”,如果是今年刚开张的新药店,我几乎可以肯定别说“博客评论广告”,没准电线杆上的“老军医”广告都会刷上了。而江南春的“分众”示范效应下,一些广告都要打进厕所了,亦是如此,证明了我们身处的时代,即是一个“遍地营销”的时代。

 

“遍地营销”的时代,“灌输”又依旧营销,那么,口碑营销又未尝不可呢?

 

 

所以我认为,“口碑营销”从商业道德和商业实践来说,都没有问题,唯一有问题的是它是否合算——“口碑营销”是一个效率问题,而非道德问题。以我个人为例,我经常在自己的博客上“口碑营销”蚂蚁网,我从来不觉得道德上有什么亏欠,我太理直气壮了,而且我觉得我是在非常诚恳地介绍蚂蚁网,为什么还会有人不懂呢。我真为他们感到遗憾。

 

说回具体的,现在以博客营销、论坛营销为代表的“口碑营销”,如上,真正的关键问题在于效率。去年我参加过几个网站搞的博客右侧栏广告等等试验,即是为了评估这些“口碑营销”模式的效率。我发现,至少目前来看,这些模式的“口碑营销”效率离真正的商业化营销,还有不小的差距。而造成这个差距的原因,不在于这些公司的口碑营销模式设计不合理,仅仅是一个因素——目前互联网“口碑营销”的受众还太小了。

 

以我的博客举例吧。我的博客加起来,每天的流量也不超过5000的ip,所以营销效果可见一斑。也许有人说了,“口碑营销”不看广告到达率,看影响力。比如类似keso这样的牛人,口碑营销有1万个受众的话,那效果也非常好。但我认为,这样的说法也是有问题的,第一,中文互联网上类似keso,徐静蕾这种级别的人,屈指可数,这意味着潜在的广告载体是非常有限的;第二,广告如果打“影响力”,还在于其媒体平台的选择,在新浪打广告,就是有新浪的媒体品牌含量在里面,所以广告价格还可以;但一般的bsp并没有这种品牌优势,所以广告的价格起不来。

 

 

什么时候解决了“口碑营销”的效率问题,什么时候“口碑营销”才能真正成为类似分众“电梯”那样的新营销平台,并为尝试“口碑营销”的企业带来丰厚的回报。据我所知,周鸿祎在做这方面的尝试,我很认可他们的尝试,但我对他们目前的一些探索,持保留意见,还需看效果。而蚂蚁网所做的“电子商务2.0”,必然的,有一部分业务也和“口碑营销”相关。我们目前就主要在试图解决“口碑营销”的效率问题,而不是途径问题。我们有一些创新的想法,但是否靠谱,还有待实践。

 

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