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日志

 
 

放大——反思“姜岩事件”的网络传播  

2008-01-28 01:26:21|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、“三棒传播”

姜岩自杀前秘密写下的“自杀日记”,是我近几年所见最触目惊心的文字。在她的博客上,这些文字配合不断循环播放的《JoinMe InDeath》,充斥着浓浓的死亡气息。不过,这些文字和音乐原本会淹没在msnspace千万的博客之中,对于每年有28万人自杀身亡的中国社会来说,姜岩的悲剧原本只是个人的悲剧和姜家的不幸。

 

但随着“自杀日记”被传播到天涯社区的“娱乐八卦”,再加上姜岩的姐姐也于同版发贴,以及疑是另一方王家的声明。这样,借助天涯网的网络媒体第一棒传播,部分报纸传统媒体的第二棒传播,和以大旗网为代表的网络媒体第三棒传播——就像接力赛一样,“三棒传播”之后,姜岩个人的悲剧“放大”成网络热点事件。

 

对于网络事件传播,我观察了将近7年。其间,一些热点事件我还亲身参与。可以这么说,以我上述观察和经验来看,“三棒传播”是目前中文网络事件传播的最基本范式。于此同时,在这三个传播节点上,“事件”又必须具备若干条件,才能得以顺利进入下一棒。所以,真正的问题是:如何判断“事件”在不同的传播节点,都具有可供传播的“特性”。打个比喻,三个传播节点类似正反馈器,而不同“事件”,就好像不同“信号”进入系统,其中有的信号顺利通过反馈器而被放大,其中最成功的“信号”连续通过三次正向反馈,扩大成网络热点事件;而有的信号却不能通过,传播中止。

 

重复一下,真正的问题是如何让“事件”符合传播节点所需要的“特性”;因为尤其困难的是,上述三个节点所需求的“特性”是不同的;也就是说,一个真正的热点事件,它在三个阶段都“适配”了传播节点的需求。非常难。所以网上有一些人号称自己是“网络推手”,并甚至开PR公司因之赚钱,几乎都是不靠谱的。中文网络,只有“浪兄”算的上“网络推手”(因为他能复制成功,在推出天仙mm之后,还能推出“非常真人”)。其他的人,我几乎没有看到。反之,反向例子比比皆是,比如胡戈的馒头,成名之后,后作的影响力就相差甚远。

 

晕,好像说的有点远了。呵呵。春节有空的话,我写个连载,专门以各个案例来讨论网络传播;今天只说姜岩事件。

 

 

二、“群星传播”

姜岩事件能在第一棒(天涯)顺利传播,一个重要因素是前期的“史上最牛小三”事件和随后胡某央视事件,这两件事件为之培育了传播土壤。其中尤以“史上最牛小三”为甚。该事件从07年10月即开始在天涯“娱乐八卦”传播,因为版块女性网友很多,所以事件持续争论了几个月,直到姜岩事件发生。

 

姜岩事件能在第一棒(天涯)顺利传播,第二个重要因素是“自杀日记”的文本,相当触目惊心。姜岩的文字太真实,太直指人心,让人感动。她的文笔倒不一定很好(嗯,至少没有她的姐姐文笔好,姜岩姐姐的文字,根据我的猜测,一定是受过专业训练的,极为老到);但姜岩的文字太真诚了。真诚无敌。

 

但姜岩事件得以在天涯顺利传播,真正最关键因素还不是上述两点,而是——这里我要说件往事:06年初,当铜须门事件发生时,我还在天涯网工作。当时我第一时间看到这个帖子,帖子标题大意“06年网上最火的帖子即将诞生于此贴”,当时我还认为作者瞎吹牛,但没想到,铜须门后来果真成为06年最火事件之一;而那个帖子所言非虚。后来我一直反思,为什么当时自己看不出来。正是对此的反思,让我发现了如何进行第一棒传播的关键点:“群星传播”。

 

星星之火是可以燎原,但,星星之火一定要同时、但由不同人点燃。我把这叫作“群星传播”——即事件的最初传播人,一定要是紧密团结的“群体”,而不是“个人”。更进一步我认为,由于互联网和手机的发展,“群星传播”已经逐渐成为大众传播的最重要的方式。“群星传播”就是新媒体传播。

 

 

我自己用“群星传播”解释了很多现象。比如超女,比如百度贴吧等等等等。就以“百度贴吧”为例,我想百度贴吧可能也比较郁闷,很多网络事件,其实最先、最热闹,最激烈的讨论是在贴吧,但后来传播开了,大家都以为是在天涯或mop,就没贴吧什么事了。为什么呢?这就是贴吧产品结构造成的,贴吧让“群星”点起了火,但是它没有平台维系“火种”,使得事件在“贴吧”熄灭,而在别的平台(天涯等等)燃烧。说白了,中文互动媒体网站分三个层次:流量最大的百度贴吧,只点火,不煽风;需要流量的天涯mop是又点火,又煽风;渴望流量的小网站没火,点根蜡烛就开始煽风:)

 

而反思姜岩事件。它最大的特点其实即在于“群星传播”。比如,我留意到事件中,姜岩姐姐在天涯自述是一个老“潜水员”,经常在天涯的几个大版看贴;姜岩姐姐和姜岩朋友,是一群极度熟悉互联网平台的人,他们紧密地团结起来,传播了这个事件。没有这一群人,姜岩自杀就只是“悲剧”,而不会“放大”成为“事件”。

 

因此,“群星传播”即网络事件传播“第一棒”节点的充要条件。

 

 

写到这里,写累了,不想写了。其实姜岩事件,最近对我触动很大。一方面姜岩真诚的文字,太让人为之同情和惋惜;另一方面,姜岩事件的网络传播,有太多值得研究的地方。同时,太少的人在观察和思考网络传播。

 

由于网络传播越来越成为一种主流传播途径,同时,一些人又在不断妖魔化网络传播。互联网媒体现在其实处于一个关键“拐点”阶段。所以,我真的很希望国内一些传播专业人士和热爱互联网的人士,大家能多多关注网络传播,多多交流一下。我的电子邮件是maitian99#gmail.com。我自己也会不断整理一些观察和思考,抛砖引玉,供大家参考。

 

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