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从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择  

2008-02-26 17:13:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这篇博客不准备对“艳照门”做任何道德评价,网上现在太多道德的“口水仗”没有意义;同时也不准备对天涯网传播“艳照门”的模式进行分析——虽然我认为网上已有的相关文章,几乎都没抓到关键点。“艳照门”在天涯网传播的关键点不在于其“火”,而在于为什么会出现一个点击超过3000万的“牛帖”,以及天涯网对待“牛帖”的操盘。抓住这个“牛帖”进行分析,就可以庖丁解牛,把很多真相暴露出来。但因为我2年前在天涯网工作过,做人要厚道,就不说了。

 

反而,有意义的是从业界角度、从媒体传播角度,观察“艳照门”事件对网络媒体的影响。直奔主题。目前中文网络媒体呈现3种形态:门户编辑模式、BBS互动模式、Blog自媒体模式。这三种模式中,只有第一种模式已经形成了良性的商业模式,以新浪为例,“品牌广告”为主的商业营收。这三种模式中,第三个blog自媒体模式,是近几年web2.0才兴起的,没有明确商业模式,比较尴尬。但是,更尴尬的其实还是第二种:BBS互动模式。

 

keso所言,“BBS在中国火了10多年(从水木或CFido开始算起),还会继续火下去”;keso没说的是,相对于门户网站,BBS在中国也“穷”了十多年。那么我的问题是,BBS会不会继续“穷”下去。

 

在讨论这个问题之前,我个人要特别赞同keso文章中的一段话:“很多垂直或专业BBS,只能算是同人社区,算不得公共空间,其本质是收敛的而非开放的”——“同人社区”这个提法,极好,这澄清了关于BBS讨论的一个重要误区。比如我自己曾经写过的若干BBS观察文章,对于类似xcaronlylady、丁香园等垂直社区(往往是discuz平台上的),我一直都不把它们当作讨论范畴,但是苦于不能准确定义,因此文章让博友产生了一些误解。现在以keso的上述定义,就可以非常清晰了:本文讨论的“BBS互动模式”的网络媒体仅限于针对公共空间的,开放的,非同人类型的BBS。这类BBS其实很多,比如门户网站的论坛频道(如sohu社区其实流量非常大);比如独立的大型BBS天涯网,mop网等等。

 

 

BBS互动模式,是否会继续“穷”下去;可以看看十年来,它为什么“穷”。有很多人在思考这个问题时,把它归结于“人文”,意思是人文类型的网站就不赚钱。但这其实是似是而非的观念。首先,面向公共空间的BBS,压根不是“人文”类型。比如以天涯网为例,2004年以后,如果你还认为天涯网是一个“人文”网站,那说明你对BBS的观察和研究根本就不专业;其次,“人文”和“商业”不是根本冲突的,比如一些艺术品的收藏和交易,人文吧?够人文。商业吧,也够商业。

 

BBS“穷”只有简单的两个原因:一、流量不够,不足以支撑流量型广告;二,影响力不够,不足以支撑品牌型广告。因为BBS两头不靠,造成其业务收入不足以建立在“媒体”模式上;因此,BBS相对于门户来说,很“穷”。

 

先说流量。其实国内BBS的流量并不像大家想象的那么高。很多人看到BBS火爆,是在于往往是因某个事件吸引,而这时的BBS正好处于事件中。于是,观察者身在局中,自然感觉是一个很大的“局”。其实呢,数字是不会撒谎的。BBS是事件驱动的;事件来时,网民如蚁聚;事件过后,网民作鸟兽散。国内最好的BBS的“日常流量”,也比门户和搜索引擎少了至少一个数量级,往往是两个,甚至更多。

 

更进一步思考,为什么呢?很有意思。BBS的流量弱于门户和搜索引擎,是因为不同的原因。弱于门户,是因为门户提供的是新闻的入口,而新闻是用户每天的“必需品”。网民每天都会看新闻,但肯定只有非常少数用户每天都趴在八卦BBS。而弱于搜索引擎,是因为搜索引擎建立的是面向全网的入口,是一个“网状”;而BBS再怎么大,也只是一个“点”。

 

而继续思考会发现,门户和搜索引擎,正好代表了互联网“入口”发展的两个阶段,所以对于流量,如果单纯依靠流量,那么一定要做到“入口”规模的流量,才算“大”流量。换句话说,如果做到了“入口”流量,网站几乎不用再做什么,自然都能赚钱。一个典型的例子就是hao123.com

 

 

但确实极少的网站能获得“入口”地位;好在还有第二条路:流量虽然不大,但是“含金量”高。以BBS为例,如果选择这条路径要求的就不是“流量”,而是“影响力”。那么,什么是中国媒体的影响力?这就是本文的主要观点:中国媒体的影响力,一定是主流价值观!在中国主流媒体,不可能有默多克的《太阳报》。

 

太多网站想效仿默多克,太多网站想做《太阳报》。但是他们都忽略了一个关键差异:默多克的《太阳报》其实对英国中产阶级来说,就是他们的主流价值观之一。而当今中国,中国的主流价值观一定不是后现代性的,而是现代性的、同时是前现代性儒家的。《太阳报》的价值观因此相对中国中产阶层(如果其存在的话),过于激进。

 

就以“艳照门”来说,几乎人人都看了,然后几乎人人都道德地义正词严。端起碗吃肉,放下碗骂人——这才是中国的主流价值观

 

因此网络媒体的路径选择就显得重要了。一味地迎合用户的潜层需求(端起碗吃肉),其实不会得到用户的信任,反而会让用户对网站进行品牌锁定,网站会越来越偏向非主流。反之,作为媒体的网站,更应该是关注“放下碗”,大家一本正经的时候,从而进行关键运作,来树立媒体地位。911对于新浪,即是这样的机会。而911之于新浪,如同“艳照门”之于天涯。两个网站进行了不同的路径选择。

 

 

上面说的是如果做“媒体”的话,存在主流和非主流两种不同的路径选择。但更有意思的是,BBS其实不只“媒体”这一条路。比如西祠做了另外的选择,更倾向于成为“渠道”。这也是很有意思的尝试。

 

不过无论作为“媒体”,还是“渠道”,一个事实是:十年来,BBS在全球都没有一个真正商业上成功的案例。


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