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日志

 
 

深入分析twitter:聚焦和扩散  

2009-07-15 16:48:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前段时间,随手写了一点关于twitter的认识,当时比较随意,只列举12345,没详细阐述。最近发生了一些事情,关于twitter(微博客)的讨论更多,我把我对twitter的认识也稍微完整分析一下:

一、twitter为什么火
在稍早的讨论中,我列举了如下3条原因:
1,可快速发布的内容
2,可快速发布的网站结构
3,病毒式传播设计

(一)可快速发表的内容
这包括两层意思:(1)发布“内容”,简短的文字为主;(2)发布“手段”多样化,包括web,客户端和手机,特别是手机

(二)可快速发布的网站结构
这也包括三层意思:(1)网站主交互模式是“分众型广播”,简单,且就在首页为主;(2)网站交互手段即时且简单,主要是即时回应(3)网站本身是一个开放平台,方便大量第三方应用植入

(三)病毒式传播设计
再次强调一下,“病毒式传播”产品一定是“网络效应”特点的产品,即:该产品如果只有你一个人使用,没法玩;你要玩好它,你必须要拉更多的朋友来。twitter就是具有这样特性的产品。

总结:简洁,开放,高效交互,可传播就是twitter的四大产品特点。可以这么说,twitter的成功,再次证明了一条互联网产品真理:简单就是力量

二、twitter底层的用户逻辑:聚焦和扩散
但上面这些分析,基本只是涉及到站方(twitter),而没有谈到用户。换句话说,这些是“结果”,它证明了twitter满足了用户某种需求。而“原因”呢?也就是twitter满足了用户的什么“需求”呢?

基本上twitter有两类用户:“话唠型”和“粉丝型”。有数据显示,前者只有10%(相关报道);而总的看来,twitter基本上依旧符合了经典的“82原则”:20%的活跃用户支撑了整个网站,80%的用户是潜水员。

多说一句,“82原则”非常重要。我总结了一个规律:互联网产品,凡是用户行为模式符合“82原则”的,无论站方怎么标榜,都是媒体型网站;凡是用户行为不符合“82原则”的,无论站方怎么标榜,都是工具型网站;凡是媒体型网站,商业模式只能是广告;凡是工具型网站,商业模式只能是用户付费或各类按行为效果付费(比如google广告这类特殊的“广告”)。

说回来twitter。twitter是“82原则”之下的典型的互动媒体型网站,但相比其他交互媒体模式(如BBS),twitter的用户使用逻辑有一个非常有趣的地方:twitter巧妙的处理了“聚焦”和“扩散”(传播)的关系。

以传统bbs来说,它基本可以看作是一个大众广播模式:楼主发了帖子,全互联网的人都能看到,并且可以评论,这有点类似在广场上,一个人吆喝一嗓子,大家都能听得见。

以传统blog来说,它基本可以看做是一个小众广播模式:楼主写了日记,只有他的好友特意要找他,才能看到。这使得博主的声音要传播,必须具备两个条件:1,博主具有牛博的实力,写的文章让很多人追着看;2,博主被新浪博客编辑等网站编辑推荐,这其实又类似上述广播模式了——只是借助频道编辑的外力

twitter是“分众广播”模式。首先,它的follow产品设计,保证了普通的twitter至少有了固定的“听众”——这是它对比blog重要的一个进步,因为如果不是rss订阅,blog的“访问者”是不可控的,我今天看你的博客,不代表明天还来看(而被订阅rss一般都是“牛博”);而twitter不一样,我的“粉丝”会一直接收我的twitter,follow机制保证了一个普通的twitter与他的受众是“连接”的。这创造出一个“分众”。

更进一步,这是一个“聚焦”的“分众”。所谓“聚焦”是指在一个follow的网络中,信息和情绪不断蓄积。举例,比如我follow了一个话唠,他每天可能说了20句话,但让我真有回应欲望的就1句。但是,这20句话都推给我了,这就是信息的“聚焦”。而更重要的是,在我不断被动接受这些话唠的时候,我的情绪也在聚焦——我从不愿意说点什么,被“听烦了”,忍不住想说点什么。

于是,就会出现一个“扩散”的“分众”。当一个潜水员被聚焦太久,某天某个话题突然能说几句的时候,潜水员堆积的发表欲望会喷涌而出,成为一个瞬间的“话唠”,信息就从一个“分众”网络开始传到另一个“分众”网络。

聚焦,是不断压缩弹簧;扩散(传播),是弹簧崩开——如此一松一弛,就是twitter用户需求的内在逻辑动力。

三、twitter和公共话题
上述“分众的聚焦和扩散”模型,就完全解释了一种twitter现象:为什么总是在社会热点事件的时候,twitter就会爆火——因为热点事件,能形成“公共话题”;而“公共话题”是从“聚焦到扩散(传播)”的关键一跃。

简单举例,比如我follow了一个美女。这个美女每天都絮叨她的那点小情绪小感觉,把我“憋”都够呛(聚焦);某天,这个美女突然在twitter中谈到了“邓玉娇”,我一看,好啊,好不容易有我能插上嘴的时候了,于是我开始回应谈论(扩散)

没有公共话题,就没有从“聚焦”到“扩散”的关键一步,也就没了twitter。公共话题是twitter的生命线。皮之不存,毛将焉附?更进一步,twitter是哈贝马斯“公共空间”理论的完美互联网实践。


四、中文twitter的艰难
最近热点事件,引发国内一些twitter模式网站受到影响。有的朋友认为,是不是搞好政府关系,就能解决这些影响呢?从上分析可知,非常难。twitter就是“公共空间”,而国内对“公共空间”的管理非常严。在国内做twitter网站,政策风险非常高。

那么,在国内做娱乐化的twitter模式可行吗?部分可行,但很难——除非娱乐圈经常发生“艳照门”这样的公共事件。但其实我们知道,虽然娱乐圈八卦不断,但“艳照门”这样的公共话题其实还是极少。

五、总结
基本上,我的这篇文章解释了twitter为什么和热点话题(时政话题、公共话题)紧密相关;以及做中文twitter的真正风险。

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